影响力

    |     2017年10月6日   |   科学文化   |     评论已关闭   |    1859

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1. 影响力的武器
一切都应该尽可能地简单,但不要太简单。---阿尔伯特·爱因斯坦

有一天,我接到一位朋友打来的电话。这位朋友最近开了一间出售印度珠宝的商店。她那儿刚发生一件不可思议的事情。她想,作为一名心理学家,我可能能够对这件事做出合理解释。这是故事是关于那些难以卖掉的绿松石珠宝的。那时正值旅游旺季,商店里顾客盈门。那些绿松石珠宝物超所值,但却怎么也卖不出去。为了把他们卖掉,她想了各种招。比如,把它们移到中间的展示区,以引起人们的注意,可还是不奏效。她甚至告诉营业员要大力推销这些宝石,但仍没有任何收效。

最后,在出城采购的头一天晚上,她气急败坏地给营业员写了张字迹潦草的纸条:“这个盒子里的每件商品,售价均乘以1/2。”希望借此能将这批讨厌的珠宝卖掉,哪怕亏本也行。几天后,当她回到商店时,不出她所料,这批宝石果然全都被卖掉了。然而,当她得知由于营业员没有看清她潦草的字迹错将纸条上的“1/2”看成了“2”,而以2倍的价格将全部珠宝卖掉之后,她惊呆了。
{专家解读:社会科学总是从社会中人们常见的事情开始的。当人们常见事情的发展与大众习惯的发展并不吻合时,科学家们的思考方法和研究工具就派上用场。按照我们以往的常识,应该是降价以后销量才会好,但现实生活中真实、生动的事件,竟然与我们习惯的常识不一样。}

她就是在这个时候给我打电话的。我一听就知道这是怎么一回事。但我却告诉她,如果她想要我解释这件事,她得先听我讲一个故事。其实,这个故事也不是关于我自己的,而是关于火鸡妈妈的。这个故事属于动物行为学这一相对较新的学科,动物行为学研究的是动物的自然环境下所发生的行为。火鸡妈妈是非常称职的母亲,它们有爱心、警惕性高、对小火鸡呵护备至。它们会把小火鸡拢在身下,而且花很多时间将它们农得暖暖和和、干干净净的。但火鸡妈妈的育儿方法却有点奇怪。实际上,所有这些育儿工作都是由一件事情引起的,那就是小火鸡“吱吱”的叫声。而小火鸡的其他辨别特征,如气味、感觉或相貌,看起来在育儿过程中没有发挥什么作用。如果刚出壳的小火鸡发出了“吱吱”的叫声,它的妈妈就会来照顾它;如果它没有发出这种声音,它的妈妈就会对它置之不理,甚至有时会杀死它。

动物行为学家曾用一只雌火鸡和一个黄鼠狼标本做实验,生动说明了火鸡妈妈对这种声音的极度依赖。黄鼠狼是火鸡的天敌。每当它们靠近时,火鸡妈妈就会发出愤怒的叫声,对它们又啄又抓。研究人员确实发现,即使是用绳子拉着黄鼠狼标本接近火鸡妈妈,也会立刻遭到它们的猛烈攻击。然而,同样是这个黄鼠狼标本,当把一个能发出“吱吱”声的小录音机放入黄鼠狼标本体内时,火鸡妈妈不仅会接受正在靠近的黄鼠狼标本,而且会把它拢在自己身下。一旦把录音机关上,黄鼠狼标本马上又会遭到凶猛的攻击。

雌火鸡的这种行为看起来非常荒唐。它会将天敌拥在怀中,只因为它会发出“吱吱”的声音;它会虐待甚至杀死自己亲生孩子,也仅仅因为它没能发出这种叫声。它看起来就像一台母爱天性自动收到这种声音控制的机器。但动物行为学家们却告诉我们,这种现象并非仅存在于雌火鸡身上。事实上,他们已经在很多动物身上发现了这种有规律的、盲目机械的行为模式。
{专家解读:科学家的精神就是不断发现周围有规律的事情,并进一步考虑这些规律是否可以被我们有计划地应用从而可以达到人类的目的。这才是科学研究的最终目的。}

雌火鸡表现出来的这种行为模式被称为“固定行为模式”,它包括错综复杂的一连串行为,如整个求偶或交配过程。这种模式的一个基本特征就是,组成这种模式的行为每次都以相同方式按同样的顺序发生,就好像是将这种模式录在磁带上,放在动物体内一样。每当求偶情景出现时,就会播放求偶的磁带;每当育儿的情景出现时,就会播放育儿行为的磁带。随磁带转动,一系列标准的行为就会出现。
{专家解读:找到那个我们可以控制的“哗哗”声,也许我们可以有效地影响别人的行为,这才是《影响力》的作者最伟大贡献的起始点。如同马云表达的一样,当不了解他的人看到他的脸的时候,就下了一个结论,这个人是坏人。因为他的脸如同这里说的所谓的“吱吱”的“模式”}

在这种模式中,最令人感兴趣的还是启动这些磁带的方式。例如,一只雌性动物的出现常常会使同类的另一只雄性动物感觉受到了侵犯,后者会采取行动来保卫自己的领地,从而启动了保卫领地行为的磁带,包括严阵以待、威胁恐吓以及在必要时决一死战等一系列行为。但令人奇怪的是,启动磁带的并不是发起挑战的雄性动物的整个身体,而是它身上的某些特征,即触发特征。这个特征通常只是入侵者身上及其微小的一部分。有时候,颜色的深浅都可以成为触发特征。

人们可以利用触发特征轻易地让低等动物做出一些不合情理的蠢事。在我们为此而自鸣得意之前,我们要认识到两件事情。第一,在决大多数情况下,动物的这种机械的固定行为模式都起到了良好的作用。我们要了解的第二件事是,我们的体内也存在类似的事先录制好的磁带。通常情况下,这些磁带都会起到对我们有益的作用,但有时候触发特征也会愚弄我们,使我们发生放错磁带的情况。
{专家解读:而人类为了挽救动物的物种,却要通过人为的方式来代替动物抚育它们抛弃的下一代。其实这并不是在真正挽救它们,而是在深入地弱化它们自己生存的能力,从而从根本上削弱了这个物种的延续能力。}

哈佛大学社会心理学家兰格的一个实验证明了人类也有着与动物相似的固定行为模式。有一条著名的行为准则说的是,当我们请别人帮忙时,如果能够讲出一个理由,那我们得到别人帮助的可能性就更大。原因很简单,人们就是喜欢为自己所做的事找一个理由。为了验证这一平淡无奇的事实,兰格跑到图书馆,请排队等候复印的人帮她一个小忙:“对不起,我有5页纸要复印,能不能让我先复印呀?因为我有急事。”这种“请求+原因”的方式几乎受到了百分之百的效果,有94%的人让她排到了前面。但她不说明理由时,效果就差多了。“对不起,我有5页纸要复印,能不能让我先复印呢?”当她这样说时,只有60%的人答应了她的请求。乍一看,这两种请求方式最显著的差异是第一个请求提供了额外信息“因为我有急事”。但兰格又试了第三种请求方式,结果证明事实并非如此。真正的原因不在于多说那一句话,而在于“因为”这个词。兰格的第三种请求方式是“对不起,我有5页纸要复印,能不能让我先复印呢?因为我要复印几页纸。”这种请求方式并没有包括一个真正能让人顺从的理由,仅仅使用了“因为”一词。它没有增加新的信息,只是重复一个明显的事实。但这种请求方式几乎又达到了百分之百的效果,即使没有真正理由,也没有新的信息来支持她的请求,还是有93%的人同意让她排在前面。正如小火鸡的“吱吱”声能引起火鸡妈妈的母性反应一样,“因为”这个词也激发了兰格的实验对象们下意识的顺从反应,即使“因为”后面并没有给出什么令他们顺从的原因。“咔哒,哗!”磁带自动播放了。

兰格其他的一些发现也表明,虽然在很多情况下,人类的行为并不是机械的、也并非像播放磁带那样发生,但出现这种情况的频率还是高得惊人。珠宝店里那些顾客的奇怪举动就是一个例子。在营业员错误地将绿松石珠宝的价格提高了一倍之后,他们将这些珠宝一抢而空。除了使用“咔哒,哗”这套理论外,我找不出什么合理的理由来解释他们的行为了。

这些顾客大多家境富裕,但对绿松石没有什么了解。在他们购买珠宝时,他们依靠的是“昂贵=优质”这一基本原理。因此,这些一心想买到好珠宝的度假者,在绿松石珠宝的价格被提高之后,认为这些珠宝更有价值、更值得拥有。单单一个价格就已成为质量的触发特征。而价格的大幅提高,又导致那些注重质量的顾客购买量大幅增加。

大肆地批评那些观光客所做的愚蠢购买决定并不难,但仔细思考过这件事之后,我们就会对此持一种宽容的态度。这些人都是在“一分钱一分货”的告诫中长大的,而且在生活中也多次体验到这一定律的正确性。过不了多久,他们就将这一定律转化成“昂贵=优质”。这个公式在过去一直都很管用,因为通常来说,商品的价格都会随价值的增加而提高,价格越贵,质量就越好。所以当他们想买质量好的绿松石珠宝,但对珠宝又没有什么了解时,便很自然地靠这个公式去判断珠宝的价值。

但这些顾客可能都没意识到,仅凭价格来判断绿松石的价值就像是一场投机取巧的赌博。与其辛苦地去掌握判断绿松石价值的各种知识,不如只靠一个数字,因为他们知道这个数字通常与商品的质量有关。他们坚信,价格可以说明一切。这一次,因为有人误将“1/2”看成了“2”,致使他们下错了赌注。但从他们过去和未来的生活环境来看,利用这一捷径来赌一把恐怕仍是最合理的办法。
{专家解读:潜在的消费者真的只对绿松石珠宝缺乏判断和鉴别能力,还是他们对几乎所有的产品都缺乏鉴别能力?比如,中国的消费者对彩电真的有鉴别能力吗?他们真的可以明确区分高清技术的原理吗?来自广大农村的消费者在他们购买彩电的时候,真的可以分辨出哪个产品更可靠、更优良吗?}

实际上,这种自动的、像播放磁带一样的行为在我们的生活中随处可见。因为在很多情况下,这是最有效的行为方式。而在另外一些情况下,我们必须要这么做。自古至今,我们生活的这个环境无疑是地球上节奏最快也最错综复杂的环境。为了适应这种环境,我们需要有捷径。我们每天所遇到的每一个人、每一件事甚至每一种情况,我们都不可能事事去亲自认识和分析。我们既没有时间和精力,也没有那个能力去这样做。因此,我们必须要经常使用我们的磁带、使用我们从经验中得来的方法,按照事物的特征将其归类。然后当某一种触发特征出现时,我们就会不加思索地做出相应反应。
{专家解读:这其实也养成了大众不思考的习惯。因为当这个世界的知识膨胀速度越快,也就意味着人类自身相对来说越无知。那么,还是采用过去的经验来引导自己的行为吧。这才是《影响力》一书最惊人的启发。}

有时候,我们采取的这种模式化的行为并不适合当时的情况,因为即使是最恰当的磁带以及最可靠的触发特征也不是每次都能奏效。但我们却甘愿接受这种状况,因为除此之外,我们别无选择。如果没有这些模式化的行为,我们就只能停滞不前,站在原地进行分类、评价和比较,任由我们采取行动的时间好不留情地逝去。现在种种迹象都表明,在未来我们会更加依赖这些模式化的行为。当我们的生活充满了刺激,并且变得越来越复杂多变时,我们也会更加依赖捷径去应付这一切。

英国著名哲学家阿尔弗雷德认为,这是现代生活不可避免的一个特质。他曾经说过:人类文明进步一个标志,就是人们可以更频繁地、不加思索地去采取行动。举例来说,优惠券是人类文明进步的产物。消费者认为只要出示优惠券,他们就可以以优惠价购买商品。我们对优惠券让人自动产生这种想法的了解到底有多少?一家生产汽车轮胎的公司的经历就可以说明这一切。由于印刷错误,这家公司寄出去的优惠券没能让得到它的人省钱,但它所产生的效果与那些没有印刷错误、能让客户真正省钱的优惠券是相同的。这个故事所蕴含的道理是显而易见的,对我们也有极大启发。我们希望优惠券具有双重责任。我们不仅希望它能为我们省钱,同时还希望它能节省我们的时间以及思考如何才能做到这点所需的精力。在当今这个世界,我们需要用第一个优势去应对财政吃紧的状况,而要用第二个优势去应对更为重要的脑力枯竭的状况。
{专家解读:对生活中所有出乎意料的事情都探求一个究竟,这个习惯本身就是《影响力》作者可以通过他的研究对人类发展做出贡献的关键核心。}

尽管这种机械的行为模式在我们行为中俯拾皆是,而且在未来将扮演越来越重要的角色,但令人奇怪的是,我们对它却知之甚少。也许恰恰是因为它总是以机械的、不加思索的方式发生吧。不论是什么原因,对我们来说最重要的是要认清这样一个事实:这种模式使我们在那些了解它的人面前,变得更容易屈从。

为了进一步了解我们屈从的本性,让我们再来看看动物行为学家所做的工作。他们研究表明,这些整天播放小火鸡叫声的科学家们,并不是唯一知道如何启动不同物种行为磁带的人。有一种被称为拟态体的生物也深谙此道。它们会模仿其他动物的触发特征,引诱它们做出错误的行为,然后借机达到自己的目的。

有一种嗜血的雌性萤火虫就会通过玩这种把戏,将另外一种雄性萤火虫置于死地。通常,那种雄性萤火虫都会小心翼翼避免接近这种嗜血成性的雌性萤火虫。但经过几百年的进化,这种雌性萤火虫还是在其猎物身上找到了弱点:一种告诉异性同伴自己已经做好了交配准备的特殊的闪光求偶信号。雌性萤火虫不知以何种方式破解了这种密码。当它们向其猎物发出这种模拟的闪光求偶信号时,那些雄性萤火虫身上的求偶磁带便被启动了。它们身不由己地飞过来,投入了死神而不是爱的怀抱,成了女杀手的盘中餐。

看起来昆虫是最善于利用猎物的这种自发性的,其猎物被愚弄致死的情况屡见不鲜。但有些动物采用的方法就没那么强硬。有一种小鱼,是一种有上犬齿的鳚鱼,就利用其他两种越类的合作关系来获利。这两种合作的鱼好似动画片中的“马特和杰夫”,一方是体型较大的石斑鱼,另一方是体型较小的鱼。小鱼是大鱼的清洁工。大鱼允许小鱼靠近它,甚至跑到它嘴里帮它剔除附着在牙齿或鱼鳃上的真菌和其他寄生虫。这种安排实在是太完美了:大鱼身上的有害物质被清除了,而当清洁工的小鱼好不费力地得到了晚餐。通产,大鱼会吃掉任何靠近它的小鱼,但当这种清洁工小鱼靠近它时,它会立刻停止游动,张大嘴巴浮在水中,几乎静止在那里。当小鱼上下起伏地游过来时,大鱼就会出现这样的反应。显然,小鱼这种游动方式是让大鱼突然变得驯服的触发特征。鳚鱼从这种现象中得到启发:它可以利用它们的清洁过程来获利。鳚鱼模仿清洁工小鱼的游动方式,慢慢接近大鱼。大鱼自动地停了下来,一动不动浮在水中。接着,鳚鱼赶忙咬下一大口大鱼的肉,在受到惊吓和伤害的大鱼回过神来之前飞快地向远处游去。
{专家解读:可见尔虞我诈的情况并不是人类社会所独有的,它是来自自然进化过程得,是一种与生俱来的本性。所以,当我们愤世嫉俗地说这个社会就是弱肉强食的时候,是不是也可以冷静地思考也许我们应该接受弱肉强食规则,并在这个规则下提高自己的竞争力呢?}

人类社会也存在着与动物世界相似的可悲故事。我们当中的有些人,也会通过模拟触发特征,诱使我们下意识地做出某种反应。与动物的本能反应不同,我们下意识的反应通常是从一些后天学到的心理学原理或公式中得来的。虽然这些原理的作用有大有小,但其中一些对人类行为的指导作用是十分明显的。我们从很早开始就受到这些原理的影响,而且自那时起就一直受到它们的摆布,以至于我们难以察觉到它们的力量。但在另外一些人看来,这些原理不仅看得见、摸得着,而且都是现成的,是能够自动影响他人的武器。

有一些人清楚地指导影响力的武器藏在哪里,而且经常熟练地驾驭这些武器来达到自己的目的。他们在社会上闯荡,恨不得让每一个人都按照他们的意愿行事,而且他们总是能够如愿以偿。其实,他们成功的秘密就在于他们知道怎样提出请求,知道怎样利用身边存在的这样或那样的影响力的武器来武装自己。有时候仅需要正确选择一个词汇可以做到这一点。但这个词汇必须要与强大的心理学原理相关,并且能够将自动播放的磁带放置于我们体内。相信人们很快就知道怎样从他人对这些原理的机械反应中捞到好处。
{专家解读:这些熟知影响力的武器的人是不是就在我们周围,他们的生活是不是平均比大众的要好。如果我们认可他们的生活水平,并且愿意提高自己的生活水平,那么至少应该知道他们是怎么做的,他们为什么可以做到,我们为什么就不能呢?}

还记得我那位开珠宝店的朋友吗?虽然最初的偶然事件让她尝到了甜头,但她很快就学会了经常有意识地利用“昂贵=优质”这个公式。在旅游旺季,为了尽快卖掉那些不好销的珠宝,她采用的第一种方法就是大幅提价。她说这一招真是既便宜又有效的好方法。当这种方法在那些毫无戒心的观光客身上起作用时(事实往往都是如此),她就获得了巨大利润。即使这种方法一开始并不奏效,她还可以给这些商品标上“从XX元减至XX元”的标签,然后仍按原价将它们卖出去。当她这样做时,她利用的仍然是顾客们对那个被抬高的价格所产生的“昂贵=优质”反应。

我的朋友决不是第一个利用后一种方法来给那些贪图便宜的人下套的人。作家罗斯顿就举过一个德鲁贝克家的兄弟席德和哈里的例子。在罗斯顿成长的20世纪30年代,这兄弟俩在罗斯顿家附近开了一家专做男士服装的裁缝店。每当负责销售的席德帮一个新顾客在商店的镜子前试衣服时,他会告诉顾客自己的听力有点问题。所以,当他与顾客交谈时,他会不断地要求顾客将得大声一点。一旦顾客找到一套自己喜欢的衣服并询问价钱是多少时,席德就会走进后面的房间,把做主裁缝的哥哥叫出来,说:“哈里,这套衣服卖多少钱?”哈里便会放下手里的活,抬起头,给出一个比真实价格高出很多的数:“是那套漂亮的全羊毛套装吗?42块钱。”席德假装没有听清,他会把手拢成杯状放在耳后,再问一次。而哈里会再次回答,“42块”。此时,席德走到顾客身边,对顾客说:“他说要22块。”这时候,许多人都会赶快把这套衣服买下来,在可怜的席德发现自己所犯“错误”之前,带着他偶然捡来的便宜货急忙离开。
{专家解读:在中国的古董、古货、古玩市场中有着更加高超的表演,中国古老文明给这个技巧起了一个名字,叫“兄弟杵”。}

本书中所描写的影响力的武器大多都拥有一些相同的要素,我们已经探讨过其中的两个。一是近乎机械的过程,通过这个过程,这些武器内在的威力才能被激发出来。二是那些知道如何激发出这些武器内在威力的人如何去利用这些武器。而第三个要素则与这些影响力的武器将自身的威力赋予给使用者的方式有关。影响力的武器不同于沉甸甸的球棒那样的武器,它的威力就像一个火药库,可以让使用它的人轻易地让另一个人就范。

这个过程极其复杂也极其巧妙。在正确执行的前提下,使用者必须要绷紧每一根神经才能达到他的目的。他所要做的就是激发出蕴藏在当时情境下的巨大影响力,并将它引向既定目标。从这一点看,这种方法与日本的柔道截然不同。一位精通柔道的女性在与对手搏斗时,很少会使用她自身的力量。她会尽可能地利用蕴藏在自然原理,如万有引力、杠杆原理、动量守恒及惯性等原理中的力量。如果她知道如何运用这些原理以及在何时运用它们的话,她就能轻而易举击败身体比她更强壮的对手。那些善于利用我们身边自然存在的影响力的武器的人也是如此。他们能够凭借这些武器本身所固有的力量来达到他们的目的,而无需使用太多个人的力量。此举为他们带来了额外好处,让他们拥有了操纵无形的力量。就连那些受害者本人都往往认为自己的顺从是受自然力量的影响,而浑然不觉自己已经落入了那个从中获利的人精心设下的圈套。

有一个例子恰好可以说明这一点。在人类认知原理中有一条对比原理,它会影响我们对前后两件事情之间的差异的判断。简单地说,如果两件东西很不一样,我们往往会认为它们之间的差别比实际的更大。所以,如果我们先拿起一样轻的东西,然后再拿起一样重的东西,就会觉得后者比单独拿起来时还要沉。对比原理在精神物理学领域里得到了长足发展,而且被广泛地应用于包括重量在内的所有的认识领域。例如,如果我们在鸡尾酒会上刚认识了一位漂亮女性,跟着又遇到了一个相貌平平的女士,那后面这位女士就会显得更缺乏吸引力。

实际上,亚利桑那州立大学和蒙大拿州立大学所做的有关对比原理的实验表明,我们可能会觉得自己的伴侣更缺乏吸引力,因为大众媒体总是用那些美得不切实际的模特来冲击我们的视觉神经。有一项研究是让大学生为照片上一个相貌平平的异性打分。如果他们事先浏览了一些时尚杂志上的广告,他们就会觉得这个人长得不好看。另一项研究室让住校的男大学生判断照片上的女孩能否成为他们约会的对象。在做评判时,一组学生在看电视连续剧《霹雳娇娃》,而另一组学生在看另外一个不同的节目。结果表明,与后一组学生相比,前一组学生认为他们的约会对象更缺乏吸引力。显然,正是女明星们不同寻常的美貌令那个约会对象相形见绌。

我们常在精神物理学实验室里做一个有趣的实验,为的是让学生对认知对比原理有第一手的认识。在这个实验中,每个学生依次坐在三桶水前,一桶是冷水,一桶是常温的水,一桶是热水。我们先要求学生把手放在冷水中,另一只手放在热水中,然后再要求他们同时把两只手伸进常温的水中。这时候学生们的脸上立刻出现了既滑稽又迷惑的表情:尽管两只手都放在同一桶水中,但原来放在冷水中的那只手感觉到水是热的,而原来放在热水中的那只手却感觉到水是冷的。这个小小的实验表明:由于事物先前的自然状态不同,我们对同一事物(在这个例子中是常温的水)的感觉可能完全不同。

可以肯定的是,人们是不会将对比原理所提供的小巧而又灵敏的影响力的武器闲置不用的。对比原理最大的优势在于,它不但十分有效,而且还不易被人察觉。一些人借用对比原理的影响力大发其财,而人们却无法看出他们的天时地利原理都是他们自己营造出来的。那些服装零售商就是这么做的。假如有一个男子走进一间时髦的男装店,他想买一套三件套的西装和一件毛衣。如果你是一位营业员,你应该先带他看哪种衣服,才能让他花更多的钱呢?营业员得到的指示是:要先将售价高的那种服装卖给他。而我们的常识可能恰恰相反,我们会认为如果一个人刚刚花了很多钱买一套衣服,那他可能不愿意再花太多的钱去买一件毛衣。但服装零售商对此了解得最清楚。他们的做法刚好与对比原理的提议相吻合:先卖套装。因为等到顾客挑选毛衣时,即使再贵的毛衣与套装的价格一比,也就显得没那么贵了。人们可能不会去买一件95元的毛衣。但他如果刚刚花了495元买了一套西装,那95元的毛衣看起来就没那么贵了。对那些想为自己的新西装购买配饰(衬衫、鞋子、皮带)的人,营业员仍可以采用同样办法。与我们常识性的看法相反,大量的证据表明对比原理的预期是正确的。正如销售动机分析师所说的,“有意思的是,即使一个人走进服装店的目的只是想买一套西装,但如果他是在购买套装之后而不是之前购买配饰的话,他会为买那些配饰花更多的钱。
{专家解读:可见谁先发现生活中与常识相反的事情,并有效的加以利用,谁就会成为控制其他无辜人们的高手。这些高手更加容易成为从事销售行业的人,因为,这个职业需要与人打交道,并需要他们在打交道中达到自己的目的,而并不是客户的目的。}

对于商人来说,先将比较贵重的商品展示给顾客可以赚到更多的钱。如果不这样做,对比原理不仅不能发挥其应有的作用,而且还会起相反的作用。如果你先把一件便宜的商品拿给顾客看,然后再让他们看贵一点的,这样做只能使后者的价格显得更昂贵---显然,大多数商人是不想看到这样的结果的。正如前一桶水的温度可以使同一桶水显得更热或更冷一样,他们也可以让同一件商品的价格显得更贵或更便宜,这完全取决于他们所展示的前一件商品的价格。

服装零售商并不是唯一懂得如何巧妙地利用认知对比原理的人。当我在一家房产公司暗中了解销售人员让人顺从的手段时,发现他们使用的一种销售技巧就运用了对比原理。有一周末,为了了解房地产业的内情,我陪一位售楼先生带顾客看房子。这位售楼先生,我们就叫他菲尔吧,说他要给我露点绝活儿,好让我尽快熟悉业务。很快我就注意到了一件事,就是每当菲尔带着一批新顾客看房子时,他总是先带顾客去看几套没人去买的破房子。当我向他问起这事时,他大笑起来。他说这些房子是公司的“托”。公司出售的楼盘中总是会保留一两套很破但价格很高的房子。公司并不打算把这些房子卖掉,这些房子是用来给顾客看的。这样,相比之下,那些公司真正想卖掉的房子就会显得格外有吸引力。并不是所有的售楼员都会利用这些当“托”的房子,但菲尔却喜欢这个方法。他说,当顾客看过那些破房子之后,再带他们去看那些真正要卖给他们的房子时,他们的眼睛一下子就亮了。他太喜欢这种感觉了。“在他们看了那几套破玩意儿之后,我给他们挑的房子真的是太棒了。”
{专家解读:我在宁波给一家企业培训,该企业的中层管理者向我讲了类似的故事,是发生在他身上的故事。他详细地列举了中介在他身上应用《影响力》中6个原理中的5个,并且,他在交付了订金后一周才发现他比别人多交了5万元。他的体会是,本书中真的有对现实世界如此贴近的描述,并且可以确实帮助人们提高警惕,尤其是在日益商业化的社会中,如果没有足够的能力,那么就会成为能力高强人的牺牲品。}

汽车经销商在卖汽车的过程中也会利用对比原理。当一辆新车的价钱谈妥之后,他们会向顾客提议,让顾客购买一项又一项的附加设备。在掏了15000块钱之后,再花几百块钱买个立体声收音机之类的玩意儿实在算不了什么。所以接下来经销商会建议顾客再买些配件,如镀膜玻璃窗、测视镜、轮胎或一种花哨的装饰等。他们的诀窍是一件一件地提出这些附加设备,这样每件东西的价钱与顾客已经决定要花的大笔支出比起来就显得微不足道了。很多有经验的买车人都知道,正是因为这些不起眼的附加设备,最后使得预算内的车的价钱就像气球一样膨胀起来。当顾客站在那里,手里拿着签好的合同,想着这到底是怎么回事,却发现除了自己而不能怪任何人时,汽车销售员却站在一旁,脸上挂着柔术大师招牌式的微笑。

2. 互惠
一个古老的原理:给予、索取……再索取

我们付每一笔债,就像上帝开的账单一样。---拉尔夫·沃尔多·爱默生

中国有一句俗语:吃了人家的嘴软,拿了人家的手短。任何人都不希望背后被同事或者朋友说成是小气鬼,一旦被朋友请了一次客,就要牢牢地记住对方请客用了多少钱,并努力争取尽快回请这个朋友,并计划支出相应的金额。这其实就是回报的心理作用。

在这一章,作者将透彻地分析这个原理,以及如何将这个原理应用到你的商业交往中,不仅做到请客户吃饭,而且还要特意精心安排那种可以让对方牢记我们创造出来的氛围,以便日后可以对这种记忆进行扩大和发挥,从而得到商业上的合作合同。这也许才是这一章最有用的核心。

几年前,一位大学教授做过一个小小的实验。他随机挑选出一群素不相识的人,然后给他们寄去圣诞卡。虽然他估计有些人可能会回复,但人们的反应真地让他很吃惊--那些素昧平生的人寄给他的节日贺卡像雪花般纷飞而来。大部分给他回寄贺卡的人根本就没有想过要打听一下这位陌生的教授到底是何许人也。他们收到了一张贺卡,咔哒,哗,就自动地回寄了一张。虽然这个实验的范围很小,但却极好地说明了我们身边最有效的影响力的武器--互惠原理在指导人类行为过程中所发挥的作用。互惠原理认为,我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切。如果一个人送给我们一件生日礼物,我们就应该记住他的生日,等到他过生日时,给他买一件礼品。如果一对夫妇邀请我们参加一个聚会,我们也一定要记得邀请他们参加我们举办的聚会。所以,由于互惠原理的影响,我们感到自己有责任在将来的某个时候回报我们曾经接受过的恩惠、礼物和邀请等等。由于接受往往意味着有责任去偿还,所以在英语以及其他很多语言中,“理应回报”实际上已经成了“谢谢”的同义词。
{专家解读:不能排除肯定有人就是无动于衷,不给回报。但是,这样的人毕竟是少数。而且,正是有这样的人存在,才给更多的人一个样板,不要成为他们那样的人。}

互惠原理以及与之形影不离的责任感给人印象最深的一点就是,在人类文明中它们几乎无处不在。在对这一原理做深入的研究之后,社会学家阿尔文断言:在这个世界上几乎找不到一个不认同这条原理的社会组织。而且这一原理在每一个社会组织中都运用得非常普遍,几乎遍布每一种交换形式之中。实际上,一个源于互惠原理的、发达的偿还体系可能正是人类文明所独有的特性。著名考古学家查理德认为,人类之所以成其为人类,完全要归功于互惠系统。他说:“我们能够成为人类,是因为我们的祖先学会了在一个公平的偿还网络中分享他们的食物和技能。”社会人类学家莱昂内尔和罗宾把这种“偿还网”视为人类一种独特的适应机制。正是由于有了这样一张网,才有了劳动的分工,不同商品的交换以及不同服务的交换(使人们得以发展自己在某一方面的技能),同时也使得许多互相信赖的个体结成了一个高效的社会单元。
{专家解读:在建立客户关系中,这个基本原理是被无形地应用在方方面面中的,只要是需要与客户建立长久的关系,如果互动行为中不符合这个原理,那么很快你的名字会被客户忘记,甚至列做讨厌的人名单中。}

对泰格和福克斯所描述的那种社会进步起到重要作用的正是将来要去报答别人的那种负债感。这种负债感被人们广泛接受并得到了大力的支持,它在人类社会的演变过程中所起的作用是不可低估的。因为泽话意味着,一个人能够将某种东西(如食物、能量、关怀)给予他人是因为他相信他并没失去这个东西。这是人类进化史上第一次做到了当一个人将任何资源分给他人时,其实并没有真正地失去这些东西。其结果就是:使那些必须向他人提供资源才能开始的交易变得容易起来,使错综复杂而又井然有序的援助、赠予、防御和贸易体系成为可能,从而给社会带来了巨大的利益。显然,互惠原理是人类文明发展的产物,因而它深深地植根于我们所经历的整个社会化进程中也就不足为奇了。
{专家解读:整个社会之间是互相依赖的,是共存的,这也是为什么世界各国的面对自然环境恶化中要采取共同行动的最基本的道理之一。}

有一个例子可以极好地说明互惠原理对未来产生的深远影响,那就是1985年发生在墨西哥和埃塞俄比亚两国之间关于5000美元救灾款的令人费解的故事。1985年,埃塞俄比亚可以说是世界上最多灾多难、最贫困的国家。它的经济崩溃了,去年的干旱和内战将食物供应破坏殆尽,人民因疾病和饥饿成百上千地死去。在这种情况下,如果有5000美元的救灾款从墨西哥送到这个正处于水深火热的国家,我是一点也不会感到奇怪的。但当我从报纸上读到一条简讯,得知捐款人与受惠者正好相反时,我惊讶得说不出话来。埃塞俄比亚红十字会的官员决定向墨西哥捐款5000美元,用来帮助当年墨西哥城地震中的受难者。
{专家解读:这也是为什么当福特汽车面临解体,面临被清盘的时候,作为其竞争对手通用公司的董事长的斯隆为什么暗中支持,并派遣通用的得力干将跳槽到福特去帮助福特度过难关的道理。在印度尼西亚遭受海啸以后,中国政府赠送了大量的救灾物资包括食品和基本的日常生活必需品,在随后的一年以后,以往针对住在印度尼西亚的中国籍华侨的冲突事件数量明显降低。这就是一种国际间的互惠原理的体现。}

我这个人有一个毛病,每当我对人们的某些行为感到困惑不解时,总是忍不住要刨根问底将事情的原委搞清楚,这给我的个人生活带来了不少麻烦,但对我的事业却很又帮助。当发生了上述事件之后,我便忍不住想去挖掘一些更详尽的资料。幸运的是,有一个新闻记者和我一样,也对埃塞俄比亚的行为感到迷惑不解,因此便去寻找答案。他得到的回答再一次有力的证明了互惠原理的巨大威力:尽管埃塞俄比亚自己手头也不宽裕,但他们还是决定捐钱给墨西哥。因为在1935年,当埃塞俄比亚受到意大利的侵略时,墨西哥也曾经给埃塞俄比亚提供过援助。在得知这个情况之后,我对埃塞俄比亚的所作所为肃然起敬,但却不再迷惑了。很显然,回报的需要已超越了巨大的文化差异、遥远的距离、严重的饥荒以及埃塞俄比亚自身的利益。一句话,在半个世纪以后,偿还的责任终于克服了重重阻力,获得了胜利。

毋庸置疑,人类社会从互惠原理中获得了重要的竞争优势,因此他们会训练其社会成员使他们笃信并且顺从这个原理。我们每个人都被告知要遵守这一原理。而且我们每个人都知道,遵循这个原理就会得到社会的认可,否则就会遭到人们的嘲弄。那些不遵守互惠原理的人,会被贴上招摇撞骗、忘恩负义、背信弃义之类的标签,因为人们对那些只知索取不知回报的人普遍会产生一种厌恶感。通常我们会与他们保持一定的距离,以免自己被认为是一丘之貉。然而,恰恰是因为我们这样的举动,让那些想利用该原理来获利的人有了可乘之机。

为了了解互惠原理的影响力是如何被那些熟悉它的人所利用的,我们不妨来看一看康奈尔大学丹尼斯教授所做的一个实验。在这个实验中,一个实验对象被邀请参加一次所谓的“艺术欣赏”,也就是与另一个实验对象一起给一些画评分,另一个实验对象(让我们叫他乔吧),其实是假扮的,他的真实身份是雷根教授的助手。为了达到目标,实验在两种情况下进行。在第一种情况下,乔主动给那个真正的实验对象送了一个小小的人情:在评分中间短暂的休息时间里,他出去了几分钟,然后带回来两瓶可乐。他一瓶给了实验对象,另一瓶留给了自己,并对实验对象说,“我问他(主持实验的人)能否买瓶可乐回来,他说没问题,所以我也给你带了一瓶。”在另一种情况下,乔没有给实验对象任何小恩小惠。两分钟的休息过后,他两手空空地从外面走进来,而其他的所有方面,乔的表现都一模一样。
{专家解读:先主动给予对方一些好处,非常自然的好处,于是,你就会得到意想不到的回报。我们许多人在平时乘坐飞机时对空乘人员与我们大招呼总是置之不理,但是,如果你在他们已经成为习惯动作的问候之后给予一个特殊的回报,或者表示一下对他们工作辛苦的简单感谢,那么他在随后的空中旅行中一定会给你额外的关照。随同我出差的许多同事都已经深刻体会到了这一点。有一次我们在办理登机手续开始时,称赞了面前办事人员的魅力,结果,她给了我的同事一张价值60元的大户室的卡。我的同事非常意外,经过思考,他说,以后应该多与我一同出差。其实,这是人人都可以应用的技巧。主动赞扬对方明显的优点、优秀的表现,之后,对方就会主动在自己力所能及的范围内协助你,这就是现实生活中互惠的表现。}

稍后,在给所有画打完分之后,主持实验的人暂时离开了房间。这时,乔要实验对象帮他一个忙,他说他在为一种新车卖彩票。如果他卖掉的彩票最多,他就能得到50块钱的奖金。乔请实验对象帮忙买一些两毛五分钱一张的彩票。他说:“买几张都行,当然是越多越好了。”这才是实验的真正的目的:比较两种情况下实验对象从乔那里购买的彩票数量。毫无疑问,那些先前接受了乔的可乐的人更愿意购买彩票。显然,他们都觉得自己欠了乔一点什么似的,因此他们购买的彩票是另一种情况下的两倍。这个实验虽然很简单,但它却揭示了互惠原理的几个重要特点。下面我将详细分析这几个特点,以了解互惠原理是如何被人们有效地使用的。

互惠原理具有压倒性的力量

互惠原理之所以可以成为如此有效地说服他人的工具,一个重要的原因就在于它所蕴藏的巨大力量。在它的影响下,人们会轻易答应一个在没有负债感时一定会拒绝的请求。即使是一些平时颇具影响力的因素,和它一比也都相形见绌,实验得出的第二个结果为此提供了充分的证据。除了对互惠原理的说服效果感兴趣之外,雷根教授对个人好恶是怎样影响人们的顺从行为这一点也很感兴趣。为比较实验对象对乔的喜爱对购买彩票数量的影响,雷根叫他们填了几份能够表明他们对乔的喜爱程度的表格,然后开始分析喜爱程度与购买的彩票数量之间的关系。结果发现一个明显的倾向,即实验对象越是喜欢乔,他们从乔那里购买彩票就越多。这个发现一点也不让人惊讶。人们更愿意帮助那些自己喜欢的人,这一点每一个人都猜得到。

然而,雷根的实验中还有一个更有趣的现象,那就是当实验对象接受了乔的可乐以后,这种喜好和顺从之间的正相关关系就完全消失了。对那些欠了乔人情的人来说,他们喜不喜欢乔都没有关系,他们觉得自己有责任来报答他,而且他们确实也这么做了。这样一来,那些表示不喜欢乔、但欠了乔人情的人与喜欢乔的人所买的彩票一样多。也就是说,互惠原理的威力是如此巨大,以至于它把另外一种能够影响人们顺从性的因素--对请求者的喜爱程度完全压制住了。
{专家解读:对读者的挑战就是,如何在你的生活、工作中应用这个原理。如何主动给予别人一些好处,一些对他们来说意外的好处。有一年夏天,我们赠送给隔壁一家公司一个大蛋糕,后来,当他们知道是我们赠送的蛋糕之后,内部通报要关照我们,并保护我们,从此以后,我们办公室前抽烟的人少了,而且门口也开始变得整洁和卫生。}

想想这个结果对我们意味着什么!这就是说,对那些平常我们不喜欢的人,像不请自来的推销员、令人讨厌的点头之交,或是一些稀奇古怪的组织的代表,只要他们在提出请求之前送我们一个小小的人情,我们就极有可能答应他们。让我们来看一个大多数人都碰到过的例子吧。黑尔会社是一个发源于印度加尔各答、有着上百年历史的东方宗教团体。在20世纪70年代,这个团体突然取得了令人瞩目的发展,不仅追随者数量大增,而且其拥有的财富和房地产数目也急剧增长。该团体经济实力的增长得益于一系列的活动,而其会社成员在公共场所发起的募捐活动是迄今为止最主要也最引人注目的一个。在美国,很多人至今对这个会社早期的募捐活动记忆犹新:一群献身克里希纳的人,他们通常都剃着光头、穿着不合身的袍子、打着绑腿、手拿念珠和铃铛,走在城市的街道上。他们一边齐声唱着圣歌,一边请人们为他们捐款。

这种募捐的方式虽然非常引人注目,但却不是很有效。一般的美国民众觉得克里希纳信徒很古怪,因此不太情愿把钱捐给他们。克里希纳会社很快就意识到他们遇到了一个很棘手的公共关系问题,因为那些可能捐款的人不喜欢克里希纳会社成员的外表、穿着和行为。如果这个会社是一个普通的商业组织,那问题很好解决,改变那些公众不喜欢的东西就是了。可是克里希纳会社是个宗教团体,其成员的外表、穿着和行为都与宗教信仰有关。众所周知,不论在哪个教派中,宗教因素通常都不会因世俗的原因而改变。因此,克里希纳会社的领导者们遇到了一个真正的难题。一方面,他们不愿意改变具有宗教意义的服饰和发型;另一方面,美国民众对其服饰和发型的反感威胁到了他们的财政状况。他们该怎么办呢?

克里希纳会社找到了一个非常聪明的解决办法,他们采用了一种新的募捐方式。这种方式是根据互惠原理来提出募捐请求的,不需要募捐对象对募捐者有好感。正如雷根的研究所证明的,这种方法的作用强大到足以克服人们对募捐者的厌恶感。新的方法还是在行人集中的公共场所(机场是他们的最爱)向人们募捐。但在募捐请求之前,他们会先给募捐对象送上一份小礼物,一本书(通常是《薄伽梵歌》)、一本由会社主办的名为《回归神性》的杂志,或者是采用最经济的方式总一朵花。毫不留意的过路人会突然发现一朵花被塞进了自己的手里或是别到了衣服上,而且就再也脱不了手了。即使他明确地表示不想要这朵花,募捐者也会拒绝拿回去,并坚持说:“不,这是我们给你的礼物。”只有到了这个时候,当互惠原理已经被悄悄地启动之后,克里希纳会社的成员才会提出捐款的请求。这个“先施舍后乞讨”的策略取得了巨大成功。凭借这种方式所募捐得的巨额捐款,黑尔·克里希纳会社在美国及海外的中心区拥有321处庙宇、商店、住宅和地产等。

顺便提一下,克里希纳会社现在已经不太采用这种募捐方式了。但值得注意的是,这并不是因为互惠原理本身的效力比以前减少了,而是因为我们已经找到了阻止克里希纳会社成员使用它的方法。在上过一次当以后,很多旅行者开始对飞机场和火车站那些穿着长袍的克里希纳会社成员警觉起来。他们或是小心地调整自己的路线,避免与这些人碰面,或是事先做好准备以避开他们的礼物。为了消除人们日益增长的警惕性,克里希纳会社告诉他们的会员在募捐时要穿着打扮得更现代一些,好让人们不至于一眼就将他们认出来(有些人甚至背着旅行包或者提着箱子)。然而,即便是伪装也没有起多大的作用。因为现在很多人都已经知道,在机场等公共场所是不能随便接受自己没有要求的东西的。此外,机场的管理部门也采取了一系列措施来提醒我们注意克里希纳会社成员的身份和意图。所以,现在我们经常可以在机场看到克里希纳会社成员的募捐活动被限制在某个区域内,而且机场会设立指示牌并通过广播提示人们克里希纳会社成员正在此募捐。这充分证明了互惠原理的社会价值,因为我们选择与克里希纳会社对抗的方式来寻求避开他们的方法,而不是顶住其所赠礼物所带来的压力。使其阴谋得逞的互惠原理的威力实在是太强大了,给社会带来的好处也太大了,我们都不愿意去违背它。

政治是互惠原理大显神通的另一个舞台。在政治的每一个层面上都可以看到互惠原理的影子。
·在最上层,政客们采用互投赞成票或相互提携的方法,使各种稀奇古怪的攻守同盟充斥着政坛。为了报答提案人曾经给自己的某种好处,不少民选代表甚至会投上与自己立场完全不符的一票。很多政治分析家都对林登约翰逊在就任总统之初有本事让那么多法案获得国会批准感到惊讶,因为一些被认为会强烈反对这些提案的国会议员也投了赞成票。经过一番仔细的分析,政治学者们发现这并不是因为约翰逊在政治上多么精明,而是与他多年来掌管参众两院期间给多位议员帮过忙有关。他能在就任总统之后很短的时间里制定出数量惊人法案,正是利用了议员们过去欠下的人情。有趣的是,卡特总统任职初期所遇到的问题也可以用这个原理来解释。在卡特就任总统时,民主党在众议院和参议院都占多数,但卡特却很难让他的法案在国会获得批准。之所以会出现这种情况,是因为卡特是从国会之外直接入主白宫的。在竞选期间他曾利用自己华盛顿圈外人的身份大做文章,声称自己不欠华盛顿任何一个人的东西。而他在立法方面遇到的重重困难恰恰与此有关,因为这说明华盛顿的任何人也都不欠他什么。
{专家解读:这个道理告诉我们平时彰显自己正直的人,也许是最难推行他本着正直提议的各种建议。人类社会是群体社会,是人群之间互相交往和互动的社会,因此,认可社会大众行为中的这些本能的、固有的影响习惯,也许是真正的有效推动大众进步的方法。}

·在另一个层次上,不论是公司还是个人都喜欢以各种名目给执法和立法的官员送礼和帮忙,同时人们又制定出一系列的法律对这些行为加以限制。这两种现象都证明了互惠原理不可低估的影响力。即便是合法的政治捐款,与其说是支持一个最看好的候选人,倒不如说是尽可能多地积累人情债。这一点只要看一下在重要的竞选中给两个主要的候选人都捐款的公司和组织的名单就一目了然了。如果你对此还将信将疑,或者想看到政治捐款人期待回报的真凭实据,不妨听一听查尔斯凯庭毫不掩饰的供词。最近他被指控犯有欺骗国家存贷款等多项罪名。当被问及他给5位参议员提供130万美元的竞选经费和后来他们代表他的利益与联邦调节员对抗的行为是否有关时,他说:“我想用最有力的声音说,我当然希望是这样。”

·在民众阶层,当地的政治组织知道,让他们的候选人留在职位上的首要方法是确保让选民得到各种各样的小小的好处。许多城市中那些依附政客的小人物至今仍采用这种方法。但并非只有普遍民众才会用政治上的支持换得个人的好处。在1922年的总统大选中,女演员莎莉被问到为什么会让民主党最有希望获胜的候选人杰利使用她的名义,她回答道:“20年前,我请10个朋友帮我搬家,但只有他一个人来了。”

当然,互惠原理在商业领域大显神威的例子也是多得不胜枚举的,这里我们可以来看几个大家都很熟悉的与“免费试用”有关的例子。作为一种有效的营销手段,免费试用已经有着很长的历史了。一般的做法是把少量的有关商品提供给潜在的顾客,并说明这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个商品。从制造商的角度来说,让公众检验他们的商品的质量当然是一个很合理的愿望。但免费试用的妙处却在于,免费试用的商品也是一种礼品,因此也能够利用互惠原理的力量。当推销商品的人看似柔术方法,把礼物本身所固有的让人产生负债感的自然力量释放出来。提供免费试用的最佳场所是超市。在那里,顾客们经常可以品尝到一小块奶酪或是一小片肉。很多人都发现,如果接受了那个满面笑容的工作人员所递过来的免费品尝的食品后,就很难做到把牙签一扔,然后转身离去。因此,他们往往会买一点东西,即使他们并不是特别喜欢这种商品。万斯所著的《秘密的劝说者》一书中就引用了一个这样的例子。这个例子是免费试用策略一个很有效的变种:印第安纳州一个超市的工作人员把奶酪摆在外面,请顾客们自己切下一小片来尝尝。利用这个办法,有一天在短短的几小时,他就卖掉了1000磅奶酪。
{专家解读:但是,在中国的许多商家,却将免费试用这个奏效的方法运用到了庸俗的程度,从而导致消费者其实已经有了防范的心理,知道免费试用是诱惑。因此,虽然他可以接受免费试用的产品,但是,他仍然不会理睬这个原理导致的后果。所以,这个策略要更加隐蔽地使用,也许才会有预料到的效果。}

安利公司使用的则是另外一种形式的免费试用策略。安利公司是一家成长非常迅速、生产和销售家庭及个人护理商品的公司,他们的商品全部是利用一个全国范围的社区上门网络来销售的。这家公司几年前还在地下室办公,可现在每年的销售额已达15亿美元。它们是通过让顾客试用“霸格”中的免费样品取得这样骄人的业绩的。所谓“霸格”,是由很多安利的商品组成的,像家具抛光剂、清洁剂、洗发液、喷雾式除臭剂、杀虫剂、玻璃清洁液等等。推销员们用一个特制的盘子或是塑料袋将这些东西带到顾客的家里。内部发行的《安利职业手册》告诉推销员们要把“霸格”留在顾客家里“24、48或72个小时,而且不能收取任何费用,也不要让她有任何思想负担。只是告诉她你想让她试用这些商品……没有人会拒绝这个提议的。”到了试用期要结束的时候,安利的推销员会回到顾客家里并得到顾客愿意购买的商品的订单。由于几乎没有人能够在这么短的时间内用完一整瓶“霸格”中的任何一种商品,安利的推销员就会把“霸格”中剩下的商品拿给下一家或街对面的另一个潜在顾客,并重新开始这个过程。安利公司的很多推销员都同时有好几个“霸格”在他们的销售区域内循环使用。

当然,到了这个时候,你我都研究知道,那些接受并试用了“霸格”的顾客都已落入了一个不得不受到互惠原理影响的尴尬境地。很多顾客都产生了负债感,因而从推销员那里购买他们已经试用过的一些商品。安利公司当然知道这种情况是注定会发生的。然而,即使是在安利这样一个有着极好的成长纪录的公司里,“霸格”取得的效果也是十分轰动的。在各州经销商写给总公司的报告中,就记录了“霸格”的非凡功效:
{专家解读:简单抄袭和模仿这些动作并不会得到预期的效果,尤其是大量的读者阅读了这本《影响力》的时候。但这并不意味着这个方法不奏效,关键是如何创造性的应用。}
简直令人难以置信!我们从来没有看到过如此激动人心的时刻。商品销售的速度快得惊人,而我们才不过刚刚起步……销售人员一开始使用“霸格”,销售就有了惊人的增长。这是我们销售策略当中最高明的一个……当我们去取“霸格”的时候,平均来看,每位顾客买下了其中一半的商品……一句话,效果惊人!在整个公司里,我们还从来没有看到过如此强烈的反应。

看来,安利的经销商们是完完全全被“霸格”的巨大威力征服了--他们欣喜若狂,但又有些迷惑不解。而你和我对此当然不应该再感到惊讶了。

其实,在很多与金钱和商业利益交换无关的纯粹的人际关系中,互惠原理也在发挥着作用。而我也最喜欢用这类例子来证明互惠原理的强大影响力。欧洲科学家艾贝尔讲过一个第一次世界大战中一个德国士兵的故事。这个士兵的任务是抓获敌军的士兵来审讯。因为当时打的是堑壕战,大队人马要想穿过两军对垒的前沿无人区是相当困难的,但一个士兵悄悄地爬过去溜进敌军的战壕相对来说是容易多了。大战时期,参战双方都有这方面的特种兵,他们会定期爬到敌军的战壕里抓获一个士兵,把他带回来审讯。我们故事的主人公以前曾经多次成功地完成过这样的任务,现在他又出发了。他再一次熟练的穿过两军阵地前的区域,出人意料地出现在敌军战壕中一个落单士兵的面前。这个士兵当时正在吃东西,由于毫无防备,他一下子就被缴了械。这个吓破了胆的士兵手中只剩下一块面包。就在这时,他做了一件可能是他这一生中最重要的事情:他分了一些面包给面前的德国士兵。这个德国士兵被他的举动深深地感动了,以至于不忍心将他抓走。虽然他知道上司会大发雷霆,但还是转身离开战壕,穿过无人区,两手空空地回到了自己的营地。

还有一个妇女挽救自己生命的故事同样也能证明互惠原理的威力。在上面的故事中,那个被俘的士兵是靠给予别人恩惠救了自己一命,而这个妇女却是靠拒绝别人的恩惠挽救了自己的生命。黛安是圭亚那琼斯城的居民。1978年11月,当琼斯城的领袖吉姆号召全城居民集体自杀时,大部分的人都顺从地喝下一种有毒的饮料死去了。但黛安却拒绝了琼斯的命令,她逃出琼斯城并躲进了丛林中。她说自己之所以会这样做,是因为她曾在困难的时候拒绝了琼斯的帮助。有一次,当她生病的时候,她没有接受琼斯给她的特殊食物,因为“我知道,只要我接受了这些食物他就可以支配我。我不想欠他任何东西。”
{专家解读:这个例子从更加有冲击力的角度展示了这个原理如何在我们内心深处起着作用。尤其是平时的日常生活,只要稍微有创意地、巧妙地使用,就可以总是得到周围人的自觉不自觉的关照。这样的人一定是生活在幸福中心的人。}

互惠原理可产生多余的负债感

我们在前面提到过,互惠原理的威力在于,即使是一个陌生人,或者是一个不讨人喜欢或不受欢迎的人,如果先给我们一点小恩小惠然后再提出自己的请求,将会大大提高我们答应其请求的可能性。然而,之所以会发生这种情况,除了与互惠原理本身所蕴涵的巨大力量有关,还与互惠原理的另外一个特点有关。有些人不请自来地帮我们一个忙,就能使我们产生负债感。想一想,互惠原理只是说我们应该回报他人的善行,但并没说只有当我们主动要求了这个善举时才有回报的义务。比如说,美国伤残军人组织就报告说,他们的募捐信寄出去以后,通常只有18%的人会捐款。但如果他们主动在信中放一点小礼物(例如背面涂了胶的、个性化的地址标签),捐款的比率几乎翻了一倍,达到35%。当然,如果我们自己主动要求了某种好处,那回报的责任感也许会更大一些;但即使这个好处是不请自来的,这种负债感依旧存在。
{专家解读:我们自己的产品的营销也是这么做的,我们不定期地给客户寄送刊载了我们文章的杂志《销售与市场》,结果,只要我们举办公开课,来自收到我们杂志的公司的报名人数远远高于我们没有寄送过杂志的公司。这就是实际生活中的切实的应用。}

我们可以再一次从互惠原理的社会意义中找到这种现象的根源。互惠原理之所以被确立起来,就是为了促进互惠关系的发展,以便人们在主动开始这种关系时不必担心有任何损失。如果互惠原理达到了这个目的,那么,最初那个不请自来的好处一定会让接受的一方产生负债感。而且由于互惠关系给孕育它的文化带来巨大的优越性,因此我们总是要尽一切可能确保这个原理达到它的目的。因为,著名的法国人类学家马塞尔在描述人类文明中的送礼过程以及与此相关的社会压力时这样说道:给予是一种责任,接受是一种责任,偿还也是一种责任。

虽然回报的责任感构成了互惠原理的本质,但互惠原理之所以那么容易被人利用,却还是因为上面提到的接受的责任感。接受的责任感不仅削弱了我们选择施恩者的能力,而且还把这种权力交到了其他人的手中。只要再看一下前面提到的几个例子,我们就可以清楚地知道这个过程是如何起作用的。首先让我们回到雷根的实验。在这个实验中,乔的小恩小惠使实验对象购买彩票的数量增加了一倍,但这个小小的恩惠并不是实验对象主动要求的,而是乔自愿去做的。这些实验对象中没有一个人拒绝了乔的可乐,因为在当时的情况下,拒绝乔的可乐是件很难堪的事情:一是乔已经花了这个钱,二是接受一瓶可乐并不是什么过分的事,特别是乔给自己也买了一瓶。拒绝乔这种体贴的举动实在是不太礼貌。不过尽管如此,接受这瓶可乐还是让实验对象产生了一种负债感,这一点在乔宣布他想卖给大家一些彩票时一下子变得清晰起来。值得注意的是,在这个过程中双方的力量极不平衡,因为所有真正的选择权都掌握在乔的手中,他选择了最初给予恩惠的形式,也选择了回报恩惠的形式。当然,有人说实验对象有权对乔的两次提议说“不”。但要做到这一点其实真的很不容易。因为在任何一刻说“不”,都会违背互惠原理与生俱来的文化力量的。

由此看来,即使是一个不请自来的好处,一旦被接受,也会让我们产生出一种负债感。克里希纳会社成员们采用的募捐技巧已经恰如其分地说明了这一点。我曾系统地观察过克里希纳会社成员们在机场的募捐策略,并把被他们盯上的人的各种反应做了记录。最常见的情形是这样的:

机场的一个行人,假设是一个商人,正匆匆忙忙地穿过一群拥挤的人群。克里希纳会社的募捐者走到他面前,将一支花递给了他。这人吃了一惊,将花接了过来。但他马上反应了过来,视图将花还回去,并说他不要这花。这个克里希纳会社成员却回答说这枝花是克里希纳会社送给他的礼物,他可以保留……但是,如果他能捐一点钱,使克里希纳会社能够做更多的善事,会社将会十分感谢。这时这个商人又一次表示,“我不想要这枝花,请你把它拿回去吧。”但这个募捐者又一次拒绝了,“这是我们给你的礼物,先生。”从这个商人的脸上可以明显地看出他内心十分矛盾。他是应该把花留下来,然后一分钱不掏就走开,还是应该屈服于根深蒂固的互惠原理的压力,拿出一点钱来呢?慢慢地,内心的挣扎从他的脸上扩散到整个身体。他的身体偏离了送花者,好像要随时走开,但又被互惠原理的力量拉了回来。他的身体再一次倾斜了过去,但是没有用,他还是走不开。终于,他放弃似地点了一下头,在口袋里摸了摸,掏出一两块钱。对方很有礼貌地接受了。这一下他可以脱身了。因此他自由自在地走了,手里还拿着他的“礼物”,直到他看见一个垃圾桶,他走上前把花仍了进去。

有一次我偶然在机场目睹了非常有趣的一幕,因此直到了克里希纳会社成员们其实也很清楚人们并不想要他们的礼物。几年前的一天,我在芝加哥的奥海尔国际机场观察一群正在募捐的克里希纳会社成员。我注意到有一个成员经常离开他们募捐的区域,然后总是拿着更多的花回来。当她再一次去取花时,我正好决定要休息一下。既然我也无处可去,我就跟上了她。结果发现她走的是一条“垃圾路线”。她走到离募捐区域稍远的地方,从一个又一个垃圾桶里把那些被募捐对象丢弃的花捡起来,带回来分给她的同伴(其中一些花天知道被循环使用过多少次),使这些花可以在互惠过程中再一次发挥作用。这件事给我印象最深的一点就是,大多数被丢弃的花朵都从那些把它们丢掉的人那里给克里希纳会社成员们带来过捐款。这就互惠原理的本质:尽管某种礼物让人讨厌到一有机会就会把它扔掉的程度,但它仍然可以在互惠过程中发挥出同样的功效。

除了克里希纳会社以外,很多其他的组织也认识到了这一点。也就是说,即使是没人想要的礼物,也会造成人们的负债感。我们每个人收到过多少次慈善机构寄来的小礼物,如个性化第地址标签、贺卡、钥匙扣以及随小礼物一起寄来的募捐信?仅去年一年我就收到过5次,其中两次是从伤残军人组织寄来的,其余的是教会学校和医院寄来的。所有这些募捐信都有一个共同的主线,那就是随信寄来的东西是该机构送给我的礼物,而我寄去的钱不会被他们看做是购买这些礼物的货款,只会被看做是对该机构的捐款。正如一封来自一个教会组织的信中所说的,他们并不希望我直接支付随信寄来的一包贺卡,但希望这些贺卡会起到“鼓励善举”的作用。除了很明显的税收上的好处之外,我们可以看出来为什么对这些组织来说,把这些东西看做是礼物而不是商品反而会更有利:强大的文化压力迫使我们必须回报我们所得到的礼物,即使这些礼物并不是我们想要的;但是,我们却没有任何压力去购买我们不想要的商品。

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